Tonalitetsguiden

Tonalitet - hur vår karaktär tar sig uttryck i ord.

Välkommen till Skellefteå kommuns tonalitetsguide. Om det här är första gången du läser guiden har du säkert några frågor, till att börja med undrar du nog vad tonalitet är.

Tonalitet är ett begrepp vi använder när vi pratar om kommunens varumärke. Ett varumärke kan alltså ha en tonalitet. Tonaliteten är hur det kommunen står för och vill vara tar sig uttryck i de ord vi skriver. Du kan se det lite som en grafisk profil, fast för ord och text. Istället för logotyper, former och färger handlar tonalitet om hur vi använder språket för att människor ska känna igen oss och få rätt uppfattning om oss.

Sådant som inte finns med i tonalitetsguiden

  • Exempel och riktlinjer på förvaltningsnivå.
  • Instruktioner för hur du anpassar tonaliteten efter andra målgrupper än den primära.
  • Instruktioner för hur du anpassar tonaliteten i olika kanaler.

Vi som har gjort tonalitetsguiden

Tonalitetsguiden har kommit till genom en samskapande process mellan Skellefteå kommun och Uppfatta. Även byråerna WDO, Krux och Henson som i skrivande stund samarbetar med kommunen har medverkat.

Ett sätt att tänka. Inte fler regler.

Fler regler?

Nej. För många regler är ett dåligt recept för god kommunikation. Guiden hjälper dig att tänka i enlighet med varumärket och bli mer fri i ditt skrivande.

Kommunikationsstrategin då?

Kommunikationsstrategin är ett strategiskt dokument som berättar vad kommunens varumärke ska stå för, men inte hur du ska tänka när du skriver för att nå dit. Därför finns tonalitetsguiden, för att visa hur.

Språkhandboken då?

Språkhandboken hjälper dig att följa språklagen och att skriva vårdat, enkelt och begripligt. Att skriva klarspråk, kort sagt. Den är en viktig grund för alla våra texter. Med den som grund blir tonaliteten nästa lager, det som särskiljer oss från andra.

Tonaliteten har vuxit fram med hjälp av kommuninvånarna.

Det började med att vi utifrån varumärket tog fram en hypotes (ett finare ord för antagande) för hur kommunens tonalitet kunde låta. Sedan testade vi den mot personer ur den primära målgruppen genom intervjuer och exempel, justerade den efter lärdomarna och testade på nytt.

Genom att förändra, förbättra och testa har vi hittat fram till en tonalitet som vi känner oss trygga med. Dessutom har vi lärt oss mycket mer om målgruppen, om deras förväntningar på och attityder till oss som kommun.

"Otroligt roligt att få en sån här text!"

En av de positiva kommentarerna vi fick från invånarna när vi testade oss fram med tonaliteten.

Vilka är det vi behöver nå?

30–40 åringar som har en relation till Skellefteå.

Kommunikationsstrategin berättar att vår primära målgrupp är flyttbenägna, redo att rota sig och intresserade av t.ex. trygga levnads- och boendemiljöer, ett mångsidigt näringsliv och ett rikt fritids- och kulturliv.

När vi testade tonaliteten mot målgruppen lärde vi oss att mottagaren har en tydlig uppfattning om hur en kommun kommunicerar – ”byråkratiskt”, ”omständligt” och ”intetsägande” är återkommande omdömen. En del tycker att det vore okej, eller till och med bra, om Skellefteå kommun bröt mot de förväntningarna. Andra vill gärna att det ska vara som det alltid har varit. Nästan alla vi har pratat med reagerar negativt när vi har försökt skriva mer som kompisar än som en myndighet, särskilt negativt reagerade de på talspråk.

Röster från mottagarna

I intervjuer med invånarna har vi lärt oss mer om vilka förväntningar de har på oss och hur vi skriver.

”Onödigt byråkratiskt och komplicerat. Måste läsa om flera gånger. Typiskt kommunalt, stat, politiker.”

”Lite klyschig, schablonartad. Nån förvaltning.”

”Ganska torr text. Det är väl så det ska vara, ren information. Säkert från en myndighet.”

Tonaliteten stärker vår position.

När vi har tagit fram tonaliteten har en av huvudfrågorna varit hur en kommun som är ”bästa möjliga miljö för barns utveckling” egentligen borde låta. Det handlar alltså inte om att säga det rakt ut, utan om att visa det i hur vi skriver.

Vi tänkte för det första att vi måste hitta vad Skellefteå kommun faktiskt kan vara bäst på. Det kanske är så att det finns fler möjligheter till karriär i storstan, men å andra sidan har vi närheten till skolor och till de som faktiskt tar beslut i kommunen. Det vill vi visa. Tonaliteten skapar en känsla av närheten, tryggheten och tron på framtiden.

”Bästa möjliga miljö för barns utveckling”

Skellefteå kommuns position

Tonaliteten stärker våra budskap

En annan grundfråga för att ta fram tonaliteten har varit hur vi stärker kommunens budskap. Precis som i fallet med positionen handlar det inte om att säga att kommunen är det ena eller det andra, utan att visa det i allt vi skriver.

När vi pratade med invånarna upptäckte vi att förväntningarna på hur en kommun låter är tydliga och ganska negativa. Då insåg vi att om vi bara vågar bryta mot de förväntningarna en aning, skapar vi känslan av att Skellefteå kommun utvecklas och är på väg framåt. Mycket av känslan av hållbarhet har vi hittat i att våga vara trygga med att det kommunen kan erbjuda räcker, att inte försköna eller vrida till sanningen på ett sätt som ändå bara klingar falskt.

”Framsynthet och hållbarhet”
Skellefteå kommuns budskap

Tonaliteten stärker vår personlighet

Tonalitetsguiden visar hur du skriver för att upplevas äkta, tydlig och engagerande.

När vi intervjuade internt insåg vi att det är otydligt hur de här orden ska omsättas i text. Vi testade även olika texter mot invånarna för att försöka hitta vad som skapar de här värdena. Utifrån allt vi lärde oss har vi utvecklat de här orden. Tonaliteten visar vad de betyder, vad de inte betyder och framförallt visar den konkret hur det kan se ut i text.

”Äkta, tydlig och engagerande”

Skellefteå kommuns tonalitet enligt vår grafiska profil.

Tonaliteten hjälper oss att nå attitydmålen

För att kunna påverka målgruppens attityder till Skellefteå kommun, och därmed nå attitydmålen, ska tonaliteten i slutänden hjälpa oss skapa rätt attityder hos målgruppen gentemot kommunen.

Attitydmål uppnås genom att målgruppen känner på ett visst sätt inför oss, varför tonaliteten strävar just efter att ingjuta känslor i våra texter.

”Målgruppen känner att Skellefteå är en attraktiv kommun att bo och verka i.”
”Målgruppen känner att Skellefteå erbjuder en mycket god miljö för barns utveckling.”
Skellefteå kommuns attitydmål

Ett varumärke av kött och blod - därför har vi skapat Kim.

Bra kommunikation är mänsklig, men ibland är det svårt att bli mänsklig eftersom ett varumärke kan kännas precis som motsatsen: konstruerat. Abstrakt. Därför har vi översatt Skellefteå kommuns varumärke till en människa, till Kim. Kim representerar vår tonalitet.

Genom att lära känna Kim kommer du att kunna använda hens röst och själv avgöra om det klingar sant eller falskt på ett enklare sätt än om du ska försöka kommunicera utifrån varumärkets riktlinjer.

Kims ståndpunkt

För att Kims tonalitet ska bli riktigt intressant behöver hen en ståndpunkt, en åsikt att stå för som påverkar hens sätt att se världen.

Utan en ståndpunkt riskerar tonaliteten att stanna vid några positiva ord som inte faller tillbaka på någonting (vilket är fallet för många outvecklade varumärken). Det blir svårt för dig som skribent att använda.

En tydlig ståndpunkt är det lättaste sättet för dig som skriver att stämma av om det verkligen är Kims röst du skriver med. För ståndpunkten säger så mycket mer än stolpiga regler om exakt vilka ord du får och inte får använda.

”Jag står inte ut med kommuner som gör invånarna till åskådare.”
Kims ståndpunkt

”Känns det här som en text skriven av en person med den här ståndpunkten?” blir en central kontrollfråga.

Det här är Kim

Skellefteå. Inte Stockholm.

Coach. Inte informatör.

Kim är stolt över att Skellefteå inte är en storstadskommun, utan en mindre kommun i Norrland. I den som i andra frågor håller sig Kim till verkligheten och vägrar fluffa till kommunikationen med stora ord för att försöka få saker att låta större och bättre än vad de är.

Kim ser inte invånarna som passiva mottagare utan vill istället ge dem en mer aktiv roll. Hen ser det lite som att hen är coachen och invånarna spelarna istället för att de bara är passiva mottagare av information.

Kims röst - tre huvuddrag

Verklighetsförankrad

Utveckling av nyckelbegreppet äkta i den grafiska profilen.

Aktiverande

Utveckling av nyckelbegreppet engagerande i den grafiska profilen.

Smartgörande

Utveckling av nyckelbegreppet tydlig i den grafiska profilen.

Kims röst är aktiverande

Kim ger sina läsare en tydlig aktiv roll. Kim är inte passiviserande eller endast informerande.

”Aktiverande” är en utveckling av nyckelbegreppet ”engagerande” i den grafiska profilen.

Exempel

Hellre

Undvik

Byköpings kommun vill lyssna mer på dig som bor här. Hur skulle du vilja att vi gjorde det? Träffar, enkätundersökningar, förslagslådor eller något helt annat?

Byköpings kommun utvecklar nya metoder för att möjliggöra ett större inflytande för kommuninvånarna.

Texten är riktad direkt till läsaren. Frågorna aktiverar och inkluderar läsaren.

Texten är enbart informerande och gör inga försök att engagera läsaren.

Ibland blir oväntade kombinationer oväntat bra. Kom och lär dig hur träindustrin och spelteknik går ihop, och var med och diskutera vilka oväntade kombinationer vi själva skulle kunna prova.

I gränslandet mellan olika branscher finns en stor potential för att utveckla nya idéer. Denna morgon låter vi bolag som på olika sätt jobbar med träindustrin berätta om hur de nyttjar spelteknik. Det finns även utrymme för frågor och diskussion.

Uppmaningar aktiverar läsaren och ger hen en roll: på den här träffen kan läsaren ”lära sig” och ”diskutera” saker.

Texten pratar om olika aktiviteter, men använder inga ord som visar att läsaren ska göra något. ”Bolag” kommer att berätta saker och ”det finns” utrymme för diskussion, men läsaren får ingen roll.

Vad kan du som vårdnadshavare göra?
Du som vårdnadshavare är viktig i kampen mot läs- och skrivsvårigheter. Tillsammans med en specialpedagog, elevens mentor och förstås eleven själv är du en del i utredningen.

Utredningsprocessen
För skolan är en läs- och skrivutredning av en specialpedagog i de flesta fall tillräcklig för att kartlägga och anpassa elevens undervisning. En del av utredningen är att eleven, mentorn och vårdnadshavaren får svara på frågor.

Texten talar direkt till läsaren för att engagera hen. Den är skriven ur läsarens perspektiv och ger hen en tydlig roll.

Texten informerar bara, utan att rikta sig till läsaren. Dessutom utgår den från skolans perspektiv.

Ska du skaffa värmepump? Så här anmäler du.

Information om anmälan av värmepumpsanläggning.

Texten är riktad direkt till läsaren. Frågan aktiverar läsaren.

Texten är bara informerande.

Följ kommunfullmäktige 17 april
Alla är välkomna på kommunfullmäktiges möten. Kom och ta reda på vad kommunens politiker diskuterar just nu. Nästa kommunfullmäktige är tisdag den 17 april klockan 10.00 i Riddarsalen på Stadshuset.

Kommunfullmäktige sammanträder
17 april

Kommunfullmäktige i Byköpings kommun sammanträder i Riddarsalen, Stadshuset, tisdag 17 november klockan 10.00. Mötet är öppet för allmänheten. Du är välkommen.

Rubriken uppmanar läsaren att ta en roll, den som fullmäktigebesökare, och det förstärks senare med ytterligare en uppmaning, ”Kom och ta reda på … ”

Texten är bara informerande. Först i slutet märks det att det är en inbjudan, men eftersom den är två påståenden (”Mötet är öppet för allmänheten. Du är välkommen”) blir den inte särskilt engagerande.

Påverkas du av det nya höghuset på Sköndal?
Omtanke Vård AB har sökt bygglov för att få bygga ett åtta våningar högt äldreboende på Sköndal. Bor du i närheten, kom till vårt samrådsmöte för att tycka till om planerna.

Samråd om bygglov på Sköndal
Omtanke Vård AB avser att anlägga ett äldreboende på Sköndal. Med anledning av detta kallas berörda parter till samråd.

Texten visar tydligt redan i rubriken att läsaren har en potentiell roll, genom att ställa en fråga. Texten använder sedan ett språk som är lätt att förstå, så att läsaren ska veta vad hen i så fall ska göra.

Inget i texten visar att läsaren ska göra något. För den som inte vet vad samråd är kan texten lika gärna vara information om vad ett kommunorgan ska göra.

Kims röst är verklighetsförankrad

Kim beskriver verkligheten så som den är. Hen vågar vara ödmjuk och självdistanserad.
Kim är inte förskönande eller överdrivande – men heller inte osäker.

"Verklighetsförankrad" är en utveckling av nyckelbegreppet ”äkta” i den grafiska profilen.

Exempel

Hellre

Undvik

Arbetet kostar mer än vi hade räknat med. Därför har vi valt att prioritera parken framför gång- och cykelvägen just nu, istället för att kompromissa.

Det har visat sig att vi har räknat fel, så tyvärr kommer pengarna inte räcka till både parken och gång- och cykelvägen. Vi har valt att inte bygga gång- och cykelvägen i det här skedet.

Kommunen har begått ett misstag, och erkänner det på ett rakt vis utan att framstå som inkompetent.

Texten blir för ärlig. Läsaren behöver känna att kommunen vet vad den gör, och i den här texten har kommunen begått ett pinsamt misstag.

Vad vill du göra?
Vi är ingen storstadskommun. I stället finns här något annat, något eget. Närhet till skogar och fiskevatten för avkoppling och frisk luft. Men även scenkonst och välfyllda bibliotek för den vetgirige.

Uppleva och göra
Oavsett årstid har vi mycket att erbjuda i form av natur- och kulturupplevelser: fantastiska urskogar, lugna fiskevatten, spännande scenkonst och tankeväckande författarskap. Det finns ett aktivt föreningsliv och levande bibliotek i hela kommunen.

Kommunen står för vad den är och vad den inte är. Texten använder mindre slitna formuleringar, t.ex. ”välfyllda bibliotek”, och undviker överdrivna formuleringar som ”fantastiska urskogar”.

Texten beskriver kanske verkligheten, men den gör det på ett så klyschigt (”mycket att erbjuda”, ”fantastiska”) och värderande (”lugna”, ”spännande”, ”aktivt”) sätt att det riskerar inte betyda något.

Hur vill du ha det i Byköping?

Hur vill du förvandla Byköping?

En vardagsnära, verklighetsförankrad fråga. De flesta kan komma på något litet de skulle vilja förbättra , och avsändaren kan förmodligen ordna det.

Frågan är stor och svår att besvara. Även om läsaren skulle ha en vision skulle den förmodligen inte förverkligas. Avsändaren kan inte infria sitt ”löfte”, och alla vet det – frågan blir inte äkta.

Tyvärr saknar vi mätvärden för tre månader. I juli blev mätvagnen strömlös och vi upptäckte det inte förrän i september. Vi tar lärdom av det, och nästa år kommer vi varje månad kontrollera att allt fungerar.

Resultatet är bristfälligt eftersom mätvagnen var strömlös under juli-september. Vi kommer att kontrollera vagnens funktion löpande under nästa år för att säkerställa att det inte händer igen.

Avsändaren gömmer sig inte bakom fina formuleringar, utan berättar öppet om sitt misstag. Samtidigt visar avsändaren att hen har en lösning för framtiden.

Läsaren kan nog förstå att det är någon som har missat att kontrollera mätvagnen, men det är dolt i texten. Här försöker avsändaren smyga med sitt misstag.

Att göra varje röst hörd är tufft, inga tvivel om det, men i dag finns det skolråd på de flesta skolor. Skolrådet kan inte bestämma saker själva, men de kan vara rådgivande i viktiga frågor. Elever, vårdnadshavare och skolpersonal får vara med.

Många av kommunens skolor har skolråd, som är ett rådgivande diskussionsforum där rektor får tillfälle att ta del av föräldrarnas, elevernas och personalens synpunkter.

Texten erkänner att det är ett svårt jobb, och visar att den förstår många elevers och vårdnadshavares känsla av att inget händer. Texten belyser också tydligt skolrådets begränsade makt.

Texten nämner bara i förbigående att skolrådet är ”rådgivande”.

Kom och lär dig av alla kompetenta föreläsare. Många av dem är ledande i sina fält.

Välkommen på en fantastisk heldag med många spännande föreläsare!

Texten använder adjektiv, men väljer sådana som faktiskt betyder något och är objektivt sanna (”kompetenta” och ”ledande”).

Texten använder adjektiven ”fantastisk” och ”spännande” för att krydda, men eftersom dessa adjektiv är så ofta använda blir de mest överdrivna och betydelsetomma.

Kims röst är smartgörande

Kims läsare är smarta och hen respekterar det genom att ge dem precis tillräckligt med information och lämna värderandet till dem.
Kim är inte överinformerande eller överdrivet tydlig – men inte heller vag eller hemlighetsfull.

"Smartgörande" är en utveckling av nyckelbegreppet ”tydlig” i den grafiska profilen.

Exempel

Hellre

Undvik

Just nu går vinterkräksjukan.

Vinterkräksjukan finns på ett antal äldreboenden i kommunen, ett flertal avdelningar på sjukhusen i länet och ute bland befolkningen.

Läsaren vet vad det betyder. Sjukdomen kan finnas lite här och där i samhället.

Texten förklarar något som läsaren förstår själv: sjukdomen finns överallt. (Hade utbrottet varit väldigt lokalt, t.ex. på en avdelning på ett boende, hade det förstås varit relevant att beskriva var.)

Kontrollera en extra gång så att du har fyllt i allt. Annars kommer vi skicka tillbaka blanketten till dig, och då tar det förstås längre tid innan du får installera din värmepumpsanläggning.

Om anmälan inte är korrekt ifylld kommer du att få tillbaka den för komplettering. Vid begäran om kompletteringar kan handläggningen dra ut på tiden och installationen av din värmepumpsanläggning kan bli fördröjd.

Läsaren förstår att det tar längre tid om hen måste komplettera. Avsändaren visar det med ett ”förstås”, som visar att det finns ett samförstånd.

Texten berättar det uppenbara: det tar längre tid om det blir fler turer. Ingenting i texten visar att avsändaren tror att läsaren förstår det.

För att komma fram till målen och planen har vi tagit hjälp av experter på teknik, turism, flytt och innovation, och av helt vanliga Byköpings-bor.

Denna strategi är ett resultat av ett gemensamt arbete. Genom att ta del av dialoger, kunskapsutbyten och sakkunnigas spetskunskap har omfattande underlag arbetats fram. Dessutom har omvärldsfaktorer som påverkar vår utveckling noga undersökts. Tillsammans har detta legat till grund för de områden som prioriterats.

Texten berättar rakt och konkret vad som har hänt, och litar på att läsaren förstår att processen är gedigen.

Texten är mångordig och omständlig, och berättar i detalj om allt som har gjorts. Samtidigt använder den tomma modeord (”dialoger”, ”omvärldsfaktorer”. Otydligt vad läsaren ska få ut av texten.

Du kan lyssna på det senaste kommunfullmäktige-mötet i efterhand i Radio Byköpings ljudarkiv.

Radio Byköping lägger upp kommunfullmäktiges sändning och publicerar den i sitt ljudarkiv efter sändning. Filerna finns tillgängliga fram till kommande kommunfullmäktige då de byts ut till aktuella filer.

Texten beskriver förloppet kort och lättbegripligt. Läsaren behöver inte försöka bena ut texten på egen hand.

Texten beskriver visserligen förloppet, men på ett så överinformerande och omständligt sätt att kärnan i kommunikationen försvinner under onödig textmassa.

Vi har vägt olika alternativ mot varandra, och kommit fram till att den bästa lösningen är att hälften av de anställda får flytta ut under renoveringen. Under hösten 2016 och våren 2017 kommer alla som i dag sitter på våning 3 och 4 i stället ha sina lokaler i gamla Teliahuset på Skomakargatan.

Vi har tittat på olika alternativ för verksamheterna under renoveringen: dels moduler på tomten (vilket innebär att alla anställda är kvar på stadshusområdet), dels externa lokaler någonstans i närområdet (vilket innebär att några avdelningar flyttar ut under en begränsad tid.)
Att behålla alla anställda på stadshusområdet är ingen bra lösning. Stora delar av området och lokalerna kommer att vara byggarbetsplats, och det skulle bli svårt för de anställda att förflytta sig både inomhus och utomhus. Genom att halvera antalet anställda på området, blir det möjligt att ha bra verksamhet och utemiljö för de som är kvar.
Allt det här sammantaget gör att vi har valt att använda externa lokaler på Skomakargatan (f.d. Teliahuset) till alla som i dag sitter på våning 3 och 4 under hösten 2016 och våren 2017.

Texten litar på att läsaren förstår att det ligger tanke bakom beslutet, och presenterar bara det som läsaren faktiskt behöver veta.

Texten är överinformerande och omständlig. Läsaren får veta en massa saker som hen egentligen inte behöver veta, vilket bara förvirrar.

På sammanträdet kommer ett antal interpellationer att besvaras och på dagordningen finns också ett antal beslutsärenden.

Är det första gången du följer kommunfullmäktige?
Det här är några termer som är bra att känna till när du ska följa ett kommunfullmäktige-möte.

[ordlista]

På sammanträdet kommer ett antal interpellationer att besvaras och på dagordningen finns också ett antal beslutsärenden.

Texten lämnar inte läsaren vind för våg, utan visar att avsändaren vet att politik-ord kan vara svåra. Läsaren behöver inte känna att hen borde ha känt till orden redan innan.

 Texten förväntar sig att ord som ”interpellation” är något som läsaren känner till. Läsare som inte vet det kan känna sig dumma och bli avskräckta.

Huvudfråga: Känns texten skriven med Kims röst? Texten ska anstränga sig för att visa att Kim inte står ut med att invånarna blir åskådare!


Exempel 1
Har du aktiverat
läsaren?
Hellre …än …
Visa läsaren vilken roll hen har.Var med och diskutera hur vi kan göra.Det finns också utrymme för diskussion.
Använd frågor och uppmaningar.Ska du skaffa värmepump? Så här går det till.Information om värmepumpsinstallation
Rikta dig direkt till läsaren.Berätta för oss vad du tycker.Kommuninvånares åsikter är
välkomna.
Exempel 2

Har du beskrivit verkligheten som den är?

Hellre ...

än ...

Formulera om förskönande omskrivningar.

Eftersom arbetet kostar mer än vi hade räknat med.

På grund av bristande resurser.

Stryk överdrifter.

Kom och lär dig av alla kompetenta föreläsare. Många av dem är ledande i sina fält.

Välkommen på en fantastisk heldag med många spännande föreläsare!

Våga vara ödmjuk.

Vi tar lärdom av det, och nästa år kommer vi varje månad kontrollera att allt fungerar.

Vi kommer att kontrollera funktionen löpande under nästa år för att säkerställa att det inte händer igen.

Exempel 3

Har du fått läsaren att känna sig smart?

Hellre ...

än ...

Markera att du vet att läsaren förstår, om du måste förklara något som läsaren vet.

Om du inte har fyllt i allt kan det förstås ta längre tid innan du får börja med din värmepumpsanläggning.

Vid begäran om kompletteringar kan installationen av din värmepumpsanläggning bli fördröjd.

Kolla om det finns delar av din text som egentligen inte säger något – stryk dessa.

Vi har tagit hjälp av experter på teknik, turism, flytt och innovation, och av helt vanliga Byköpings-bor.

Vi har tagit del av dialoger,
kunskapsutbyten och sakkunnigas spetskunskap.

Ge läsaren möjlighet att förstå svåra termer

På sammanträdet kommer ett antal interpellationer besvaras.


Är det första gången du följer
kommunfullmäktige? Det här är några termer som är bra att känna till.

På sammanträdet kommer ett antal interpellationer besvaras.

Hjälp oss förbättra webbplatsen!

Om du inte hittar informationen du sökte efter, klicka på nej-knappen nedan och skicka oss ett meddelande om vad som saknas.

Senast uppdaterad:
Till toppen
0910-73 50 00

Besöksadress: Stadshuset,
Trädgårdsgatan 6, Skellefteå

kundtjanst@skelleftea.se